烘焙行业“萧条”，预制烘焙“整活”！如何构建有竞争力的产业链？

发布时间：2023-09-09发布来源：

     烘焙行业“萧条”，预制烘焙“整活”！火热的预制菜与同样备受关注的烘焙品类，成就了预制烘焙这个全新的市场赛道。
要说现在烘焙行业什么最火？是魔都边City Walk边吃着从“Bagel单品店”排队买的黑松露菌菇风味金枪鱼贝果？还是蹲点抢的“面包脑袋”必尝的10家线上店？亦是凭借“极度舒适的完美装盒”视频引发网友热议的各城市老式糕点店铺？那些据说需要排队几个小时的国潮点心烘焙店怎么就突然没了消息。
    前段时间国潮点心烘焙有多火，现在唱衰的声音就有多大，烘焙行业将迎来新一轮大洗牌。如今的线下烘培行业现状略显萧条，墨茉点心局、虎头局、点金狮、詹记桃酥等新中式烘焙新贵很难重现先前“所到之处皆排队”的盛况，如今只余“消失的门店和长队”的落寞景象。

    烘焙始终有市场。屹立不倒的老品牌也不是没有，像鲍师傅、泸溪河、詹记、稻香村、好利来等一众老品牌趁国潮点心热度再度翻红。泸溪河在2023年年初还拿到了A轮融资，由百联挚高资本和龙柏资本联合领投，融资金额高达数亿元。2023年1月，一度被困在关停、欠薪消息中的虎头局也被曝出获得数千万元的新一轮融资。据悉，这两轮融资虽然意义不同，但至少向外界表明，新中式烘焙赛道仍有着巨大的发展潜力，资本仍在投入。
    烘焙行业的新趋势，一个是以低糖低脂为代表的“新中式养生”类。2023年7月，世界卫生组织（WHO）发布一系列膳食指南。全球人民日益重视健康饮食，健康需求正成为消费的重要驱动力。艾媒咨询分析师表示，中式糕点原材料基本为药食同源，补养优势突出，低糖、低脂的健康食品成为中式糕点的主要发展方向。
    中式糕点赛道竞争激烈，但市场大品牌较少，可替代性强。在今年上半年和去年下半年获资的烘焙品牌名单中，都出现了这个定位的烘焙品牌。今年2月，新中式糕点品牌桃禧满满，获得数百万天使轮融资。这家仅仅成立半年的新品牌靠着“低糖”“益生菌”“健康糕点”的卖点做出差异化，快速登上美团点评及抖音热门榜的Top。
    转型成功的好利来联名元气森林推出一系列包括0添加蔗糖的草莓半熟芝士、元气莓莓轻吐司等减脂降卡烘焙产品，获得观众喜爱。此外，从2000年左右开始稻香村即推出木糖醇虎皮卷、木糖醇椒盐饼等多种用木糖醇代替蔗糖制作的糖醇糕点，中秋节还有无糖、低糖月饼售卖。

    虽说当年是为了满足糖尿病人的烘焙食用需求，但是随着近年来的低脂低卡风潮，这类型糖醇糕点再度“翻红”，成为年轻人的心头好。新晋蛋黄酥品牌轩妈也推出了低糖版蛋黄酥；无糖无油富含膳食纤维的欧包、黑麦包等最近也成消费者“新宠”。各式低糖烘焙产品背后，考验的是企业原料、技术与解决方案。
    烘焙行业的另一个趋势是“烘焙专门店”盛行。近期，很多烘焙产品都开出了“单品专卖店”。吐司专门店、巧克力派专门店、提拉米苏专门店、贝果专门店、瑞士卷专门店等。有些从“单一口味”入手，比如芒果甜品专门店、芋泥制品专门店、抹茶制品专门店、巧克力专门店等；也有一些从“单一理念”出发，比如全店只卖低糖烘焙产品、全店只卖手作烘焙产品等。
    这些单品类门店从空白领域切入，砍掉多余SKU，专注某一赛道，更快地树立品牌认知，打出知名度。此外，这些专门店以精致高级感门店著称，在各大社交平台上成新晋打卡地，“专业”“高级”“XX脑袋必吃”“XX脑袋天堂”等高频词汇，吸引一批批“XX脑袋”前扑后继。
     销售渠道从线下转线上，年轻人线上“抢”面包。近年来，不少线下设有实体店的手作面包店、未有实体店的面包工作室或者个体经营者在“双微一抖”、小红书，都开设了账号并精心经营，在微店、快团团这一类的小程序平台上进行销售。
    为了迅速被年轻人关注，它们花样“整活”。有的“只送不卖”、“免费试吃”、“优惠盲盒”等，有的打造“暴躁面包店老板”人设通过吐槽式的诙谐语言配上精美面包引流，又或者是以“沉浸式上班”“云开店”为主题拍摄视频，满足不同职业网友的体验感受，以此带货实现流量销量双丰收。据悉，比较热门的店铺还需要消费者在群里蹲守面包上架信息，再到对应的销售渠道准点疯狂抢购，与新中式烘焙线下店门可罗雀的现况形成鲜明对比。
     预制烘焙成新机遇。随着预制菜行业的不断兴起“这股预制菜的风吹到了烘焙行业”。目前，预制烘焙市场仍以B端销售为主，预制烘焙产品对于烘焙门店而言，可以节约其人力、房租、原材料等多个维度的成本。由于锁鲜与冷链技术发展，量产冷冻面团与冷链物流的实现，大大推动了预制烘焙行业发展。
     随着消费人群从B端客户逐步下沉至C端消费者，以“Z世代”为代表的中青年成为预制烘焙食品的主要消费群体。随着烘焙需求以及“懒人经济”的不断增长，消费者不再满足由黄油、面粉等制成的简单烘焙，又囿于原料与技术无法做出更精美的烘焙制品，相较于和面、发酵、分隔、定型等繁杂过程，预制烘焙简易快捷。
    解冻后只需进行简单醒发或者搅拌、烘烤等工序后即可享用的预制烘焙半成品便成了他们的“秘密武器”。预制烘焙简单的操作方式，极大地方便了消费者，更潜移默化地改变了他们的消费习惯与生活方式。预制烘焙相关技术的不断发展及烘焙小家电的普及亦推动家庭烘焙往预制烘焙方向发展。

    不仅如此，新零售、咖啡店与茶饮店、社交直播电商等新渠道、新场景支撑起预制烘焙的发展新空间。以“餐饮+烘焙”“茶饮+烘焙”等多渠道场景消费成为主流，餐饮店、酒店茶歇、咖啡门店、自助餐等各类餐饮下游终端的预制烘焙场景消费也逐渐被开发，预制烘焙应用场景正在不断被拓展。
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    蓝海沸腾，头部玩家入局

    预制烘焙分为预制烘焙半成品和预制烘焙成品。天猫近三年销售记录显示，预制烘焙增速已是烘焙原材料的3.6倍，是成品烘焙的6.8倍。

预制烘焙半成品在解冻后进行简单醒发、烘烤等工序后食用，预制烘焙成品在解冻后即可食用。简单的操作方式，不仅极大地方便了C端消费者，更潜移默化地改变了他们的消费习惯与生活方式。
    随着消费人群从B端客户逐步下沉C端消费者，以Z世代为代表的中青年成为预制烘焙食品的主要消费群体。尤其是近两三年，在疫情反复之下，他们的消费方式被改变了，“懒”“宅”“挑”“玩”成了他们的诉求点，每周购买烘焙食品成了习惯。不论是到店消费还是家庭烘焙，都给预制烘焙带来了广泛的市场冲击。
    在此情况下，一些头部品牌把握机遇，敏锐抓住消费者需求，迅速成为预制烘焙的入局者。作为预制菜细分赛道里的黑马，虽然目前中国的预制烘焙食品渗透率不高，但随着全球经济一体化及国内经济发展趋势，在规模化、标准化、连锁化发展的加持下，诸多新技术得到应用，预制烘焙将成为整个烘焙领域的发展方向。
    当然，在快速发展的道路上，预制烘焙也面临一些挑战。首先，诸多品牌进入预制烘焙市场，致使产品同质化严重。而一旦有爆品，无节制的模仿与复制，削弱了品牌的竞争力。其次，因需要较长时间的冷冻或常温保存，如何从技术层面稳定产品的口感、风味等问题，也是考验品牌的一大门槛。当然，产品是否具备营养、健康、品质等属性，也成为消费者重点考量的条件之一。

    预制烘焙使得消费场景多元化，给行业提供了新的增量空间，虽然挑战不断，但正是在这种危与机并存之下，赛道风口显得愈发弥足珍贵，随着诸多头部品牌的进入，预制烘焙蓝海大局迅速拉开。
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    如何构建有竞争力的产业链？
    在当前竞争激烈的市场环境下，烘焙食品企业要想保持优势地位，必须具备高品质的产品、科学的营销策略、完善的供应链管理和持续的创新能力。同时，随着消费者对食品安全、品质和口感的要求越来越高，烘焙食品企业必须不断提升冷链技术水平，确保产品的安全性和新鲜度。
    一是品牌影响力。
    为进一步提高市场影响力，预制烘焙公司纷纷通过投放广告、举办推广活动等方式提升品牌知名度。品牌影响力的提高，可以有效增加消费者对品牌的认知度，进而进一步提高知名企业的市场份额。
    二是监管政策。
    食品安全在社会中具有举足轻重的地位，一直是国家重点关注的话题。近几年，为促进我国冷冻烘焙行业规范发展，国家相继出台了一系列政策。2020年1月，国家市场监督管理总局发布《食品生产许可管理办法》(2020 年修订)，提出要规范食品、食品添加剂生产许可活动，加强食品生产监督管理，保障烘焙食品安全，引导冷冻烘焙行业良性发展。
    三是冷链技术。

    从冷冻烘焙行业的经营模式来看，为保证冷冻烘焙食品的品质与新鲜度，冷冻烘焙食品的生产、加工、运输直至销售均需要冷链配送，这就对冷冻烘焙企业的冷链技术提出了一定的要求。
    近几年随着冷链技术水平提高与冷链需求增加，我国冷链物流行业进入了发展快车道。根据中物联冷链委数据显示，2014-2021 年我国冷链物流市场规模从1500 亿元增加至4184亿元，年均复合增速为15.78%。而在这过程中，一些拥有冷链技术优势的冷冻烘焙企业配送范围受地域限制减弱，产品配送效率得到提升，进而推动行业市场份额向优质企业集中。