面包、蛋糕等烘焙食品过去在国人的认知中，主要是零食甜点，并非日常刚需。随着经济发展，中西饮食文化交融，面包烘焙食品逐渐向“早餐化”“正餐化”过渡，消费场景更加多样化，市场规模也因此增长迅猛。

近一年，烘焙市场更是进入了发展的“快车道”，尤其是主打新中式糕点的烘焙品牌大火了。不仅是吸引了无数年轻的消费群体热情追捧、客流不断，也得到了资本的青睐，红杉中国、今日资本、GGV纪源资本、IDG等纷纷入局，多个烘焙品牌相继获得高额融资，烘焙行业迎来了发展的高光时刻。

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有些品牌能做到月销近百万的流水，迅速开店普及更多年轻消费聚集的重地。

中式糕点是怎么突然被吹上风口？新中式烘焙店还能不能赚钱 ？

自2020年开始，“所有消费品都值得重新做一遍”的口号几乎响彻投资圈，烘焙赛道也迎来投资热潮。仅2021年，墨茉点心局就迎来3轮融资，虎头局、泸溪河、爸爸糖、轩妈、田园主义等烘焙品牌也相继获得资本助力。

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“先是互联网行业被投资得差不多了，然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后，投资机构发现烘焙单店收入也不错，有足够的市场空间，有可能赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。”在一位投资人看来，烘焙行业虽然竞争激烈，但市场集中度并不高，还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。

王瑜霄此前接受新京报记者采访时称，资方对墨茉点心局开店数量没有要求，但这么多股东加入，上市会成为墨茉考虑的一个方向。她认为，目前全国最大的烘焙品牌年营收仅有20多亿元，行业还没有绝对的头部品牌，“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。

瞄准烘焙头部品牌的不仅有墨茉点心局。在资本助力下，2021年虎头局加速走出长沙，先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市，一年之内新开门店33家。“中点复兴品牌领导者”泸溪河则已将门店开进全国近30个城市。

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好景不长，新消费投资热度仅短暂维持一段时间就开始降温。企查查信息显示，墨茉点心局、文和友、虎头局2021年主要融资几乎都发生在前三季度。另据媒体报道，虎头局在2021年年底开始寻求新一轮融资，目标是争取在今年三四月敲定协议，但到目前还没有进一步消息。

一位业内人士表示，墨茉点心局长沙门店去年12月单店营收已掉到30万元左右。在他看来，所谓的新中式糕点品牌没有从根本上改变烘焙的底层逻辑，产品同质化严重，与西式烘焙没有本质区别。“从早期的台湾风、港风，到现在的国风，如果再出现一种新风潮，新中式糕点能红多久？目前来看，还是未知数。”

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在资本冷静后，进入瓶颈期的烘焙点心品牌，则很难找到新的钱继续扩张。这一切都让它们不得不考虑成本问题，尤其在这个赛道已经很卷，而消费者也没了最初的“新鲜劲”的情况下。

仅发展1年多，新中式糕点行业也已初现“内卷”端倪：爆品单一、同质化严重、饥饿营销过重、排队时间过长遭消费者吐槽……很显然，一众新中式点心品牌的壁垒和护城河，暂时都未特别明晰。

除了新中式点心行业本身存在的问题之外，国内疫情反复导致线下经济遭受严重影响，餐饮门店不时便需要关店歇业，人员、房租等成本问题，使得企业面临巨大财务压力。

中式烘焙是国潮兴起的一缕缩影，只不过资本调快了游戏的节奏，催生了墨茉、虎头局等中式点心行业的“网红明星”。

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未来，在做火容易做长难的烘焙赛道，墨茉、虎头局等烘焙新玩家还有很长的路要走。

它们依赖网红身份或依靠明星资本，快速进入市场、打开知名度，但当资本的热潮褪去，只有经得起推敲的好故事叠加过硬的产品，才会消解赛道同质焦虑，留住年轻人挑剔的味蕾。

也只有尽快回归烘焙行业本质，实现向长红品牌的转变，这些新中式烘焙品牌才能活到最后。

单纯从品类角度，中式点心是值得做的。相比其他点心/甜点，中式点心通常定位亲民，受众普遍，没有季节性，符合多数人的饮食习惯，且工艺要求不高，利润空间可观。

市场本身高度分散，没有大的全国驰名的品牌。餐饮行业一直以来也有如此的特性，直到海底捞和喜茶的出现让投资人认知到，打造一个全国性的餐饮零售品牌是可行的。从后疫情时代的消费热情来看，新中式烘焙不仅已经成为赛道，未来还有巨大增长空间，借着互联网思维和创意的资本必然也会给更多的中式糕点企业升级、发展。

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但梳理烘焙赛道过往的发展历程，网红品牌总是来了又走，如今剩下的还是元祖、好利来、味多美，以及更具历史的稻香村、广州酒家等老字号，牢牢把守着生日蛋糕以及伴手礼两大市场刚需，形成更加长久和稳定的生意。

所以， 新品牌若不想成过客并产生盈利，就得有长跑的身体素质。

资本只是这场中式烘焙赛跑的催化剂，未来真正考验品牌生命长度的，一是产品创新迭代能力，二是企业组织力。就像王瑜霄所说，除了拼产品以外，未来的品牌要想出来，拼的还是运营和服务。