国潮烘焙如何借私域爆发增长？揭秘祥禾饽饽铺“试吃团”的背后故事

发布时间：2021-09-10发布来源：界面

       在私域经济时代,利用微信公众号、小程序、朋友圈盘活私域流量,早已成为商家提升业绩的重要手段。而如何掌握运营私域流量的技巧也成为商家必修的课题。

      私域经营的第一步,就是从公域渠道将客户引入品牌微信公众号、小程序、企业微信中,打造品牌的私域流量池。

       而当品牌的私域流量池蓄积起来之后,真正的挑战才正式开始:如何实现用户留存和复购?如何打造一个充满温度的品牌形象,实现与粉丝之间的情感维系?如何利用产品的研发和迭代,增加粉丝的参与感和认同感?

       在有赞“私域经济全国巡讲北京站”上,祥禾饽饽铺掌柜杨明针对这些问题,一一做了分享。

      祥禾饽饽铺掌柜杨明

      “产品的生意”做到最后 其实都是“人的生意”

      祥禾做烘焙起家,这其实是一个刚需的品类,市场空间巨大。不过,刚需是对行业而言,并非对品牌而言。因为谁都需要吃点心,但很少有人只吃某一个品牌的点心。“这也是刚需产品的痛点。”杨明认为,仅仅把产品做到优质,是无法让消费者对品牌形成心智的。

      为了解决这个“痛点”,杨明决定,圈定特定年龄段的客户群体,使他们对品牌产生认可度和依赖感,以形成稳定长远的粉丝群。这不仅是做“产品的生意”,更是做“人的生意”。对烘焙品牌来说,抓住消费者的心与抓住消费者的胃同样重要。

      怎么才能抓到消费者的心,催生消费者对祥禾的品牌忠诚度?杨明想到,相比于西式糕点,中式糕点也有其独特的过人之处,那就是文化精神。松仁奶酥、枣泥卷、贵妃饼、绿豆糕……抛去产品的口味属性和形态属性之外,祥禾饽饽铺的产品传承的其实是几千年来中式糕点的非遗精神。在“国潮”风起的今天,年轻人更容易从传统食物中找到民族文化自信和对中国几千年饮食文化的心灵共鸣。

      这个猜测也在众多商业案例中得到了肯定。比如,现今爆红的“故宫文创”系列、“山海经衍生”系列,都是用成熟的文化内核来建立忠实用户。向消费者传达品牌的精神文化,让品牌的内在处于一种流动的、丰盈的、可以给顾客以情感满足和精神寄托的状态,才可以使粉丝在购买产品之外,对品牌产生真切的认同感。

     对于糕点这种“刚需”产品来说,在产品质量之外,品牌忠诚度才是促使顾客选择祥禾的关键。

     “试吃团制度”圈定粉丝 增加用户参与感

     对于任何烘焙品牌而言,提升用户的忠诚度,是品牌实现客户增量、传播裂变的核心武器。而与粉丝建立良好温情的情感联系,对于增加用户粘性、提升用户对品牌的忠诚度有显著的功效。

       为了与粉丝建立情感联系,2018年,祥禾饽饽铺建立了“试吃团”制度,邀请粉丝参与产品的研发过程。

       祥禾饽饽铺研发中心全年迭代50～60个新品,真正能够批量上架、长期售卖的可能只有十几个,剩下的30多个不断在私域里面转,试吃团就是第一批尝鲜的顾客群体。在这个过程当中,他们会有很强的参与感。

      即使是对食物的名字发表意见,祥禾饽饽铺也会认真考虑。一旦产品反馈的相关消息达到30%的比例,杨明就会要求研发部门对新品进行相应调整。在试吃官整体反馈不佳的时候,该产品甚至不会被上架。

       2019年“试吃团”第一期报名,消息借助朋友圈、公众号等渠道层层扩散。试吃团系统对试吃官做了地域、年龄甚至职业的筛选,以保证样本分散、数据可靠、反馈真实。

      从第一期试吃团开始,祥禾饽饽铺就有意将企业和客户的距离无限拉近,让客户在新品研发的过程中有切实的参与感。每到两三个月的时候会有一个试吃官毕业仪式,每个试吃官都会收到勋章,而为产品研发做出卓越贡献的试吃官,还会收到特质的标牌。

       让客户直接参与产品研发过程,给他们带来了与品牌真实的交互式情感体验。这种客户维系方式效果显而易见,直接推动了商、客之间长期的良性循环。截至目前“试吃团”已经累计招募了5期,每期近2000人。

        除了参与试吃,这些客户还会自发晒朋友圈,因为他吃到了别人吃不到的东西,会有一种社交身份的优越感。祥禾饽饽铺还给试吃员配套一些周边,甚至有些专属的令牌,增强产品的文化属性和趣味性,参与感是很重要的一部分。

       目前为止,祥禾饽饽铺每年营收复合增长都在100%以上,今年与去年相比,增长超过300%;目前当月的总流水包含直播、商城,门店以及私域,统计到的数据,单月流水在1000万以上。