2019年爆红的新品牌都做对了什么？

发布时间：2020-07-15发布来源：第一财经商业数据中心

新消费时代，爆款产品是品牌快速实现“从0到1”爆发的强大助力。近年来，市场既见证了许多新兴品牌崛起，迅速成长为与传统行业巨头并肩的商业体；也目睹了许多老牌企业折戟沉沙，花费诸多代价，最终却没能借助一“爆”实现自身革新。

人人追求爆品，但爆品对品牌来说究竟意味着什么？爆品打造的背后有着怎样的方法论？如何通过数据来提高爆款的命中率？这些问题都值得品牌们去思考。

在此前由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的“顺流而上·2019第一财经数据盛典”上，超级零创始人兼CEO王珂，汉口二厂CEO金亚雯，创米科技副总经理孟四海、钟薛高联合创始人兼副总裁庄毅以及三声创始人主编王卓等来自不同行业的大咖，现场围绕“新消费时代的‘爆款’命中率”这一命题，进行了深入探讨。

如何理解爆品

在打造爆品之前，品牌需要做的首先是理解爆品。在第一财经数据盛典圆桌讨论的现场，来自四个不同行业的爆品打造者分别从品牌、市场、产品角度谈了谈他们对爆品的理解。

钟薛高联合创始人庄毅认为，爆品对品牌有三点“支撑”作用：首先是对销量的支撑，其次是对口碑的支撑，第三是品牌与客户建立良好关系的支撑。爆品区别于网红产品的特质在于其持久性，而这一持久性使得爆品可以在品牌发展过程之中承担相应的责任。

而创米科技副总经理孟四海则是从市场需求来定义爆品。孟四海表示：“任何一个爆款的爆，一定是市场有这个缺口。这个产品一定是符合粉丝需求，但是别人又提供不出来的。”从这个角度来看，爆款更像是准确捕捉到用户潜在需求后，在产品上做出的一种回应。孟四海指出，只有这样做出来的产品才会让用户对它产生黏性，同时品牌也可以通过爆品向消费者传达自身的形象和定位。

另外，现场也有两位品牌操盘手提到了爆款本身所具备的“颜值”特性。汉口二厂CEO金亚雯认为，15-35岁年轻女性客群对新鲜感、颜值比较在意。超级零创始人、CEO王珂认为，“颜值”决定了用户对产品的第一印象，因此是非常重要的。此外，王珂还提到，爆款的另一个关键词是“有用”，即实用、便捷性和性价比。

怎样打造爆款

打造爆款是一个大课题，包括如何使产品一“爆”出圈，以及如何延续爆款的影响力，去辐射品牌的其它产品线。爆款不同于普通产品之处，首先在于创新性与超前性。

庄毅提到，技能永远可以被快速学会，只有创意与想法，以及永远超前于竞争对手的规划，才是策划爆款的关键点。孟四海同样认可创新对于打造爆款产品的重要性，“我们做爆款的逻辑是要‘革’自己的‘命’。不能因为这款产品卖得好，就一直卖下去。”

另外，在开发爆品的过程中，平衡好感性与理性也是重要的方面。打造一个持久受到欢迎的产品，不仅要借助现代理性思维与数据工具，也需要对爆款倾注独特的文化意涵与情感，真正地打动消费者。

王珂在分享时提到：“大数据的出现使得消费者洞察变得比以前容易。但是在感性层面，如何引领潮流、制造艺术等方面是非常感性的事情，也需兼顾”。金亚雯也强调了品牌与消费者共情的重要性，“我们做每一个产品前都会想一想是不是消费者愿意去消费或者复购它。如果从我（开发者）的角度出发，跟我同样的人群有多少，我能不能打动他们。”金亚雯表示。

数据如何赋能

当前，数据已经成为打造产品与品牌的必要条件。利用数据工具，精准洞察消费者画像与行业走势，才能以一系列适配的营销打法跟进，助推产品爆红出圈，快速地占领消费群体的心智。

王珂介绍了超级零在营销与决策上应用数据工具的一些情况，“现在新的消费品牌已经把数据已经变成了必要的运营工具，数据可以快速的帮助我们做一些决策，从我们立项的决策到营销的决策、生产的决策，包括我们整个后面在营销的决策上提供了巨大的支持。”此外，金亚雯也表示，大数据分析的结果帮助汉口二厂发现了三四线城市的市场机遇，这使得品牌能够及时调整自己的营销策略，选择合适的渠道进行精准投放。

大数据分析不仅赋能品牌的营销决策与投放环节，也对产品开发环节有着显著的帮助。庄毅现场谈到，钟薛高在开发产品时也曾深度运用数据工具：“数据的深度运用我们一直在做，从研发数据系统到做用户画像和用户分类，这为我们在爆款打造上提供了非常大的帮助。”

另外，孟四海还提到大数据分析在创米科技产品更新与升级上的功用，“以前，我们做样品、盲测，找路人做各种各样的测试来看产品是不是适合推广。现在我们有大数据，可以看到用户喜欢什么不喜欢什么，数据对我们的产品的指导意义非常大。”孟四海说。

如何利用数据运营私域流量也是打造爆品的品牌们所关心的问题。对此孟四海简单介绍了创米科技未来在大数据分析方面的布局与计划，“我们还没有完成私域流量向超级用户的转化，希望未来能够跟一些数据机构合作，筛选出一批超级用户。”王珂也提到，希望可以利用数据分析更好地服务超级用户的需求，将营销的效果更大地放大。“新的商业是数据来驱动的。”王珂说。