国内咖啡市场战事正酣

发布时间：2020-05-12发布来源：中国食品报

     【瑞幸咖啡将超越星巴克成为行业热议的话题。日前，星巴克CEO凯文·约翰逊在接受路透社采访时首度正面回应了来自中国市场的挑战。针对瑞幸咖啡是否可能在2019年底超过星巴克，凯文·约翰逊认为不太可能。此番言论发表后不久，瑞幸咖啡宣布，将在今年4月底之前新入驻18个大中城市，并计划在年内新增2500家门店，年底门店总数超4500家。国内咖啡市场的竞争进入白热化，一场激烈的角逐正在展开。】

      瑞幸 不差钱是最大的底气

      瑞幸此举在外界看来是正面叫板星巴克。瑞幸近日表示，将在今年4月底之前新入驻18个大中城市。目前已经入驻的是常州、佛山和扬州，剩余15个城市分别是南通、温州、嘉兴、沈阳、绍兴、昆明、合肥、泉州、珠海、贵阳、南昌、镇江、中山、太原、石家庄，开业工作正在筹备。如果这一目标顺利完成，加上2018年开业的22座城市，瑞幸入驻城市数量将达到40个，今年底总门店数将超过4500家。届时，瑞幸将在门店数量与销售杯量上成为中国最大的连锁咖啡品牌。根据瑞幸公布的数据，截至2018年底，已在北上广深等全国22大城市完成2073家门店布局，消费客户达1254万，售出杯量8968万，用户3个月内的复购率大于50%。

      以瑞幸为代表的新兴咖啡品牌采用了典型的互联网打法。据报道，瑞幸2018年前9个月净亏损8.57亿元。对于继续烧钱补贴消费者一事，瑞幸底气十足地表示，“我们刚完成B轮融资，手里有足够现金，未来将长期坚持补贴。”瑞幸认为这种战略性亏损符合预期，用适度补贴获取市场规模和速度是值得的。而整个2018年，瑞幸一共完成了两笔融资，其中在2018年7月11日完成A轮融资2亿美元，12月12日完成2亿美元的B轮融资。今年2月1日，彭博新闻社援引知情人士的报道称，瑞幸正在为美国IPO做准备，融资额在3亿美元左右。瑞幸最近获得的估值约为22亿美元，“不差钱”是瑞幸最大的底气。

       除了底气，“霸主”星巴克时不时的“崴脚”也被视为可能的机遇。2018财年第三季度，星巴克在中国市场出现近9年来首次同店销量和营业利润率下跌。中国区门店同店销售同比下降2%，同时中国/亚太区营运利润率从26.6%下降至19%。而其2019财年一季报显示，美国和中国市场的双增长中，交易增长1%，消费者在单次消费中的金额增长了2%。也就是说，星巴克实际上是靠涨价扭转了颓势。据报道，去年11月，星巴克将中国市场所有门店的部分饮品价格上调了1元，而外卖的开通及多平台联动，尚未给星巴克带来更多增量。此外，国际投资银行高盛日前将星巴克目标价从75美元下调至68美元，并评级从“买入”下调至“中性”，主要理由是出于对中国市场疲软的担心。

       星巴克 霸主易人？没那么容易

      作为中国咖啡市场的领军者，进入中国20年来，星巴克目前在中国拥有超过3600家门店，并且一直以来，星巴克都把中国市场视作除美国之外最重要的市场。星巴克2019财年一季报中显示，2018年10—12月，星巴克全球净收入为66.3亿美元，同比增长9.2%，其中全球及美国本土同店销售额增长4%，中国/亚太地区同店销售额增长3%。

      面对新锐竞争对手，凯文·约翰逊表示，2019年底的时候，瑞幸“不可能”超越星巴克。“仅2018年第四季度，星巴克的门店数量就上涨了18%。就在上个季度，我们又新进入了中国的10个城市，相比于美国的洛杉矶，这些城市规模更大、人口更多（洛杉矶的人口规模在400万人左右）。”在他看来，瑞幸的许多门店的“存在点”相对要小得多，无法与提供全方位服务的星巴克门店相比。星巴克全球饮品主席约翰·卡尔弗则表示：“我们相信，过去20年间我们在中国打下的坚实基础，也可以很好地应对各种可能的波动。”

       尽管一旦瑞幸完成4500家的布局，从数字上超越星巴克将变成事实，但星巴克仍会对中国市场持乐观态度，表示将继续增设中国门店，计划到2023年，将中国门店数扩张到6000家。

       行业 市场大机会多，谁主沉浮？

       国内咖啡市场的竞争已经进入白热化，特别是行业新秀瑞幸咖啡与星巴克之间新旧势力的竞争，充分反映了行业的现状。

在资本方看来，不管是如星巴克、COSTA一样的咖啡连锁，如连咖啡、瑞幸咖啡一样的互联网外卖咖啡，还是以全家、7-ELEVEN为代表的便利店咖啡，以莱杯咖啡、咖啡零点吧、友饮为代表的智能自助咖啡机，目前中国咖啡市场已经从成长期走向了成熟期，进入高速发展阶段。“咖啡这个品类，在客群年轻化迭代的今天，无论是认知接受程度还是市场空间都很大。中国80后、90后突破4亿人大关，随着这些人崛起为主流消费人群，让消费本身有了新诉求，因此也给中国消费结构带来历史性变化。未来，不仅是咖啡，每一个品类都会诞生新的品牌。”参与莱杯咖啡天使轮融资的青山资本创始合伙人张野说。

       伦敦国际咖啡组织数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅2%，而市场的咖啡消费增速高达15%。全球以及市场都面临着品牌分散，没有绝对的行业老大，这也意味着留给各家的机会还有很多。另外，从咖啡产业的布局上看，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，咖啡市场还处于谁先进来谁就有市场话语权的阶段。眼下，咖啡市场的饱和度远未达到，因此谁提前布局谁就会有优势，即大布局决定大结局。

       此前有业内人士总结，市场正在进入“极致体验+对价格不敏感”的美学咖啡时期。从2008年，外资瞄上中国咖啡市场开始，咖啡市场频出创新业态，资本伺机而动，直到2018年，一夕爆发。中国咖啡市场是否已进入爆发期？2025年中国咖啡市场是否能够实现预期的“超万亿”规模？一场更为激烈的角逐正在展开。