面包品牌老化 欧包成突破口

发布时间：2016-12-21发布来源：信息时报记者 黄芳芳

（原标题：80%面包品牌老化 欧包成突破口 老烘焙品牌纷纷新增欧包产品，主营欧包的新品牌频现，传统面包走到瓶颈期）近一两年来，面包行业正在悄然上演一场“变脸”。这边厢，一些老的烘焙品牌门店纷纷新增欧包产品，面包新语、美心集团甚至还开出主打欧包的新品牌；那边厢，一些新的主营欧包的品牌也频频出现。

除了面包出品高端外，门店也开始走轻奢和时尚化的道路。“保守估计，高端面包市场增速将在20%至30%之间，高于整个烘焙市场的增速。”中国国际烘焙协会执行会长刘科元表示。

现象 高端“软欧包”成面包行业新宠

不同于口感软糯的日式面包，欧式面包份量厚实，口感外脆内韧，以高纤、低糖、低油、低脂为特点，注重谷物的天然原香。不过，当口感偏硬、口味相对寡淡的传统欧包遇上“亚洲胃”，却遭遇了水土不服的问题。在此背景下，适合东方人口感偏好的软欧包应运而生。

据了解，目前一些老的烘焙品牌包括圣安娜、绿叶居、面包新语等，都已引入软欧包。皇后饼店11月也推出了3款欧包，定价在15～20元/个，而传统面包售价在10～20元/个。

此外，一些主打欧包的面包店也频频出现，如爱茶一悦及美心集团旗下的面包店Paper Stone bakery，均是以软欧包为主。近日，面包新语集团旗下烘焙品牌麦子仓库正式登陆广州，连开两店，主营欧式面包。广州新语餐饮管理有限公司总经理陈国富在开业时表示，为迎合国人低糖、低盐、低油的消费趋势，麦子仓库被引进国内，欧包售价在18～25元/个之间。他透露，明年还将在深圳开出至少3家门店。

此前7月在广州乐峰广场开业的面包一克，也是主打欧式面包烘焙。据其品牌负责人何先生透露，今年底将在深圳再开两家门店，明年在广深等一线城市开设10家分店。

分析 80%品牌老化 亟需吸引年轻消费者

“整个烘焙行业的趋势是从普通面包店到时尚面包店，轻奢成为主流。”昨日，刘科元在接受记者采访时指出，“保守估计，高端面包市场增速将在20%～30%之间，高于整个烘焙市场的增速。”

记者发现，除了出品走高端路线外，面包店装修也开始时尚化。“麦子仓库选址首先必须在中高端商场，人流不能太少，以白领女性为主。”陈国富如是说。皇后饼店相关负责人也透露，旗下门店都重新找香港设计师设计了新风格，“如今面包的定价很难有提升空间，而原材料却在不停涨价，消费人群也有老化趋势。”该负责人表示，目前整个面包行业正处于瓶颈期，需要找方法突破。

陈国富也指出，十多年前面包新语属于高端品牌，当时的主流消费群如今大多已变身妈妈，不再是带动潮流的一群顾客，所以面包新语的定位需要再年轻一点。面包一克负责人何先生也称，年轻人消费力巨大，一个全新定位的面包品牌更合适新的消费群体。

刘科元告诉记者，现在烘焙面包行业有80%企业处于品牌老化边缘，“如果面包店消费人群中85后至90后占比不到20%的话，就是很麻烦的事情。烘焙行业从边缘行业到主流行业花了近30年时间，从食品到时尚食品却花了不到5年。再加上烘焙行业决策者中懂品牌运作的很少，这也是为什么80%企业出现不同程度老化的原因。

未来 烘焙业或迎洗牌 淘汰调理包品类

对于烘焙行业未来的发展，刘科元表示，在日本平均7千人就有一个烘焙点；在香港地区，每1.35万人有一个烘焙点；而在内地，每15万人才有一家烘培店。未来空间仍是很庞大的，他建议企业，店多不如店强。

面包一克负责人也表示，总体上看，国内烘焙市场发展前景乐观，后发势头强劲。近十年内，随着西式食品的渗透，人均面包消费水平逐步提高。但品牌间的竞争仍停留在低层次的层面（如价格竞争、选址竞争等），真正靠品牌文化和产品拉动的比较少。此外，产品跟不上时代变化，大部分品牌仍专注在传统的多油多糖的面包，而忽视了消费者对健康品质的追求，“我认为，未来几年烘焙行业将迎来一次大洗牌。行业以后的方向必定是更重视产品和品牌体验，并逐步摒弃掉传统的调理包品类。”