星巴克要开烘焙店了，会是新的摇钱树吗？

发布时间：2016-08-09发布来源：

    " 茶界星巴克 "、" 果汁界星巴克 " 还没有坐稳，又来了一个 " 烘培界星巴克 "。
    近日，星巴克宣布，其成为意大利餐饮品牌 Princi 的全球授权商和投资商。星巴克咖啡董事会主席兼首席执行官霍德华说，"45 年来，我们从未在星巴克门店进行过食品烘培，这次前所未有的合作将改变这一切。"
    这家星巴克 45 年来首次推出的 " 烘培店 "，也将上海纳入了其第一批开业的战略地点，并将会早于纽约店一年的时间（2017 年）开张。
    只不过，真的就如霍德华所言，Princi 将成为星巴克咖啡的最佳拍档，并成为它新的摇钱树吗？
星巴克为何要开烘培店了？
    能否成为摇钱树，要先从星巴克开烘培店的 " 小九九 " 讲起。
    煮上一杯上好的、美味的、热腾腾的咖啡，从来都不是星巴克的唯一目标。它想要的，永远比我们能想到的更多。
    早在 2011 年，星巴克以 3000 万美元收购了果汁生产商 Evolution Fresh Inc.，随即在 2012 年就开设了第一家果汁吧。这家果汁吧讲去掉了 " 星巴克咖啡 " 的冠名和标志，成为一家独立的健康果蔬汁店。那时候霍德华就表示，他们不只是购买了一家饮料公司，而是运用这次收购给自己再定位，打造一个数十亿美元的健康食品业务。
    于是，星巴克在这条路上就越走越远了。
    2012 年星巴克宣布，以 1 亿美金收购了投资公司 Next World Group 手下的 Bay Bread LLC 及其 La Boulange Bakery 品牌，正式进军烘培界。于是我们终于可以在星巴克的玻璃橱窗中，看到各式各样的糕点和餐食。这是星巴克史上一次较大规模的收购，可以说，La Boulange 展示了星巴克进一步拓展食品业务的野心。
    故事还没有讲完。
    同年年底，星巴克又以 6.2 亿美元的 " 更高价 " 收购了本土茶叶生产零售商 Teavana。看来星巴克不甘于停留在西方餐饮上面，更是想要融合东方茶文化打开世界化饮品的大门。2013 年星巴克首家茶馆在纽约曼哈顿开张，据霍德华计划，到 2018 年将会增至 1000 家门店。
    而如今，星巴克又收购了意大利高端烘培品牌 Princi。读到这里，我们就大概可以理解星巴克这 " 惯性 " 的收购行为了。
中国掘金场
    但令人惊讶的是，这次星巴克投资烘培店似乎倾注了前所未有的心血。
    据星巴克官方称，Princi 将会在上海开设一家专门的烘培咖啡店，而且门店将会比传统星巴克店面大一倍，并可能总面积达到 2700 平方米！这种 " 以突破性的创新形式带来非凡的零售体验 "，首先就瞄准了中国这个大市场。
    我们不敢说是中国市场造就了 2700 平方米 Princi 的诞生，但中国市场确实是星巴克硬气投资的原因。
    霍德华曾说过，中国的中产阶级在 10 年内，将从 3 亿增长到 6 亿，而这些飞速增长的中国中产阶级就是星巴克最大的市场。
    同时，硬数据也显示，中国的咖啡市场潜力正在极速强大起来。从 1998 年到 2012 年，中国咖啡消费量由 19.9 万袋上升至 110 万袋，年增长率达 12.8%。若继续按照这个速度，我国咖啡消费量将在 2020 年达到 280 万袋，中国的咖啡市场规模也将在 2020 年达到 3000 亿元。
    这是一块足以让全球咖啡生产商垂涎欲滴的大肥肉。
    据星巴克年报数据显示，其在以中国为主的亚太地区，2015 财年净收入达到 24 亿美元，比上一年暴增 112%。同时，据欧睿国际（Euromonitor International）统计，2015 年星巴克占领了中国咖啡连锁店 73.3% 的份额，以绝对的优势稳居榜首。
    同时，星巴克在 " 老家 " 美国的销量却逐渐放缓，从 2011 年至 2015 年间，其美国市场收入占比从 77.5% 下降至 69.4%。霍德华对此表示，如果有一天，中国的星巴克门店数量超过美国，他也不会感到惊讶。
    所以，星巴克此次在上海砸重金准备的 Princi 烘培店，正是其瞄准中国中产阶级，而发动的一次大规模的销售 " 战役 "。
这场战役也早就有了先声
    去年，星巴克宣布与中国饮料公司康师傅合作，由康师傅负责其饮料产品在大陆的生产和销售。双方将共同拓展中国市场分销渠道，这也意味着将有大量的、多样的星巴克即时饮品进军中国。
    霍德华说，与康师傅的 " 联姻 "，将会为星巴克中国带来 100 万个即饮 Frappuccino 的分销点，这将是星巴克在中国获得长远竞争力的有力保障。
    除此之外，有部分业内人士获得消息称，星巴克 Teavana 茶馆将会在今年下半年进军中国。虽然是否开设实体门店，星巴克表示还没有计划，但是其茶产品确实要 " 访华 " 了。
    今年年初，星巴克发言人表示，此次 Teavana 将改变原有的模式打入中国市场：初期将会以以茶包销售为主。作为传统的东方饮品，茶的生产和销售，将是星巴克将 " 魔爪 " 深入中国消费者内部、稳稳抓住中国饮品市场的利器。
    这样看来，Princi 将是星巴克在中国掘金场建立的另一座大金矿。
    然而这家金矿真的会给它带来源源不断的黄金吗？
覆车之鉴
    也许霍德华需要自己煮一杯星巴克咖啡，坐在店里，静下心好好想一想了。这事可远没有那么简单。
    拿星巴克以前的 " 跨界 " 业务来讲，似乎并没有 " 理应的 " 那么惊艳。
    今年初，星巴克宣布将关闭旗下 4 家 Teavana 茶吧，其中 3 家改造回星巴克咖啡店，另外一家则彻底关门。当时的星巴克决心要在 5 年内，在全球开设 1000 家 Teavana 茶吧。但在接下来的两年中，仅有 5 家门店开业。
    这一悲惨结局，似乎与当年星巴克野心十足地豪掷 6 亿美金，产生极大的反差。
    这背后的原因，一方面在于欧洲人对于茶的热情并没有那么高涨，另一方面在于星巴克将茶吧独立于咖啡吧经营，人们却更希望在茶吧中看到星巴克的咖啡和甜点。
    而这只是冰山一角。
    我们在一开始提到的 La Boulange，也曾是星巴克捧在手掌心的 " 面包店 "。从 2012 年收购 La Boulange 起，星巴克将其在美国原有的 19 家直营店增长至 23 家。但 2015 年星巴克对外宣布，这 23 家门店全部关闭。那些在直营店中的面包种类，将转移至星巴克咖啡店的菜单中。
    星巴克对此表示，关闭所有门店，是因为 La Boulange 直营店不符合公司长远发展。
    那么这一次的 Princi 就会符合星巴克长远发展的要求吗？
    如果说 La Boulange 直营店面向美国受众，而 Princi 眼前却多出了中国的巨大市场，那么也许台湾地区著名烘培品牌 85 度 C 也可以给霍德华相当的启示。
    85 度 C 自 2007 年进军大陆起，几乎覆盖了中国大陆市场，截止 2015 年 7 月，其在全球已经有 831 家连锁店。但就在不久前，85 度 C 却宣布，全面退出河南地区。为何这家风靡大陆的烘培店却在河南折戟沉沙？
    据业内人士分析，85 度 C 在郑州并未选择合适的销售点。这样一方面给企业带来了相当大的租金压力，另一方面却无法获得足够的收益。同时，85 度 C 在郑州的生产原料，都是经湖北、江苏等地转运而来，运输成本过高。这些阻力使 85 度 C 在郑州面临严重的困境。除此之外，85 度 C 虽在大陆知名度颇高，但却在郑州没有打出响亮的牌子。区域知名度不高，造成了消费者群体的松散，给 85 度 C 非常致命的打击。
    陌生地域状况、不同的消费习惯都将会是烘培品牌进军异地的障碍。至于星巴克这家全球知名的咖啡巨头，它重磅推出的烘培店要想顺利跨过这些障碍，恐怕还需要霍德华好好想一想对策。
    但至少，这么多的覆车之鉴，总会给他一些灵感。