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面包新语步85度C后尘，遭遇郑州滑铁卢

发布时间：2016-08-01发布来源：

台湾知名烘焙连锁企业85度C退出河南的消息曾在业内引起了高度关注，事实上，几乎在今年同一个时期，另一个国际性品牌“面包新语”也在郑州悄然消失。
来势凶猛的国际化大品牌为何频现水土不服，河南烘焙市场的格局又将如何演变？

事件：国际化烘焙品牌面包新语已经绝迹郑州市场

成立于2000年的面包新语集团，拥有面包新语、大食代、鼎泰丰、拉面玩家和卡乐星(中国)等一批在国内知名度颇高的品牌，营业网络覆盖全球十几个国家及地区。在高速发展的过程当中，面包新语更是取得了世界上第一个以经营面包为主业的上市公司的桂冠。

  2011年5月份，面包新语在郑第一家门店在国贸360广场开业，随后陆续在中原万达、万象城、花园商厦开设了四家门店。和85度C的命运类似，在今年上半年，几家门店陆续关店。
  在今年5月份，面包新语中文官网张贴启事，征集国内九个城市的加盟商。记者发现郑州市赫然在列，而之前与面包新语合作的郑州方面负责人已联系不上。
  “全国都在大肆铺店的情况下，为啥郑州却在关店？”
  “我这差不多1000块储值卡还没花，说倒就倒，找谁去？”
  “最搞不懂的就是面包新语，在其他城市火得不像样，在郑州毫无水花……”
  在一个以“为什么知名连锁品牌面包新语、85度c、快乐柠檬纷纷撤出郑州”的论坛帖子内，郑州网友对面包新语的消失议论纷纷。

背后：烘焙业务增长陷入停滞，大陆多门店被曝食品安全问题

根据面包新语集团在官网上公布的今年一季度财报，旗下的烘焙门店从去年年底的862家降至858家。自2003年登陆中国市场起，这一数字一直随着大陆消费水平的提高而快速增长，而自2014年烘焙门店数量超过800家后，开店增速则明显放缓。

  在如今的852家门店当中，有420家位于中国大陆地区，中国无疑已成面包新语最重要的海外市场。财报显示，公司旗下烘焙门店当中70%左右都是加盟店，主要位于中国大陆，据知情人士表示，面包新语的直营店几乎全部位于北上广等一线城市，其他地区大多为加盟店。
  在中文官网的征集加盟商启事当中，面包新语规定，品牌授权以地级市为基本单位，该市区域内的所有门店，均需由被特许人自己投资经营，被特许人无权授权他人加盟。文中还特别提出，成为一个市级代理商需具备1000 - 1200万人民币的资金实力。
  从字面来看，面包新语对于加盟商的要求不可谓不严格，但近几年来公司却频频被指疏于对加盟店的管控，导致品牌形象受损。
  据媒体报道，2012年，面包新语上海3家门店面包样品被检出大肠菌群不合格；2013年，面包新语昆明某门店被举报使用过期原料；2014年，面包新语杭州某店被曝采购过期进口原料，同年12月其上海某门店面包又遭老鼠啃食；2015年8月，深圳某电视节目报道了面包新语深圳海岸城店的“内幕”：员工在油炸甜甜圈时，锅里的油一直不换，油少了后会倒新油来“中和”。

分析：频现水土不服，外来洋品牌的软肋在哪里

  2011年前后，面包新语、85度c、元祖、快乐柠檬等国内知名轻食品牌强势涌入，市场好不热闹。然而潮水退去，部分品牌在今年上半年集体离场。
  有业内人士观察，现在河南市场面包行业发展势头最好的是来自武汉的仟吉品牌，而福晶园、卡吉诺、56cake等本土品牌的生存能力也得到了市场认可。
  为何有着跨国公司背景的知名品牌在郑州水土不服？在郑州卡吉诺食品有限公司总经理刘新建看来，本土品牌相较于外来品牌而言，还是有不少得天独厚的优势。
  “我们的资金实力、企业管理手段可能不如国际品牌强大，但是我们更了解咱们郑州当地人的需求，产品更加吻合中原地区受众的口味。”刘新建认为，外来的品牌到了郑州，大多在发展加盟，开店速度很快，容易出现管理问题。
  “而我们都是通过十几年苦心经营，滚动发展而来的品牌，可能不是那么高大上，但是却是实实在在走进千家万户的。”他说。
  选址是外来品牌的另一个软肋，85度C总部相关人士曾表示，由于对郑州环境不熟悉，选址不够科学，店租成本也很高，严重影响了门店盈利能力。
  而面包新语几家门店的选址，刘新建也认为不太理想，“面包新语的店大都是商圈店，房租非常之高，问题是他们在商场里面也拿不到太好的位置，生意受影响，我猜这是关店的主要原因之一。”
格局：行业洗牌继续，消费者的关注点才是烘焙行业的突破点
  在和面包新语联系确认情况的过程中，其总部相关负责人王女士透露，和之前的郑州区域加盟商合作已经终止，现在正在对接新加盟商。他们会倾向于选择过去和面包新语有合作经验的加盟商，来保证郑州市场的顺利发展。
  “郑州是中部地区的重要城市，没有人想放过，未来我们希望在河南省多个城市再谋发展，但是开店毕竟需要诸多环节，暂时无法确定时间表。”王女士表示。
  对于面包新语在郑州的进退，仟吉集团总裁杨清华倒是看得比较淡，“跨国品牌摊子大，门店多，局部调整是常有的事。大家只知道仟吉在郑州有四十多家门店，但其实我们陆续也关闭过五六家。”
  他认为，烘焙从业者关键不是要考虑何时开店、开多少家店，而是要以产品为根本，把握行业大势，“过去我们主张在服务上下功夫，推行微笑服务，后来逐渐发现随着顾客的年轻化，他们的关注点还是在产品本身。”
  在郑州，走精品战略的本土烘焙店也不断多了起来，面包真我的负责人娄燕告诉记者，自己从国企出来创业，就是因为盯上了高端欧式面包在郑州的发展机遇，“我们没有大企业的营销能力和管理能力，只能努力把产品做到极致，一点点赢得市场的认可。”
  除了精品单店，雨后春笋般涌出的家庭式烘焙作坊，也在蚕食着烘焙市场的份额。对此杨清华认为，工业化、标准化、连锁化，是烘焙市场的主流，但是精品单店和家庭作坊，自有存在的道理。
  “没有一种模式能够满足所有消费者的需求，能够百花齐放，才真正显示了这个行业的繁荣。河南的烘焙市场空间还很大，每一种模式，都有它的前途。”娄燕说。